Agence divine

Avant de commencer :
Pardon maman.
Pour les autres, c'est un peu long à lire mais ça vaut la peine !

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L’agence divine :

C’est une petite agence de publicité située dans le 17^ème arrondissement de Paris. Elle existe depuis 2 ans. Elle a pour principe de proposer de la publicité de qualité très axée nouveaux médias aux moyennes et grandes marques, et à faible coût en réduisant les intermédiaires entre le client et les freelances qui travaillent avec eux.

Ils viennent de sortir une campagne de marketing viral pour une pièce de théâtre, Jupe obligatoire. Ils ont fait croire à une nouvelle loi qui rendrait le port de la jupe obligatoire le jour de la sortie de la pièce, à l’aide d’affichettes partout dans Paris et de vidéos sur Internet principalement.

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Interview 1. Gaï Assouline, Producteur de l’Agence Divine.

J’ai été épatée qu’un client fasse ce type de campagne pour une pièce de théâtre… c’est la première fois que je vois ça ! A Paris en tout cas ! Tu peux m’en parler un peu ? Est-ce que ça a été difficile de faire accepter cette idée au client ?

Alors pourquoi un client d’un milieu culturel veut essayer de se démarquer de ses concurrents ? C’est très simple, parce que justement, aujourd’hui, devant la profusion de communication, devant les « mastodontes » SFR, Renault, Bouygues etc… c’est très difficile de concurrencer. On n’a pas les mêmes budgets d’achat d’espaces, et la seule manière de se démarquer, c’est d’être créatif.

Aujourd’hui justement nous on essaie de développer une espèce de « filiale » pour le marketing du théâtre et plus particulièrement pour le marketing des gens qui n’ont pas des budgets monumentaux. Tout le travail consiste à réfléchir sur des communications décalées, hors média, par le Buzz… Hors média ça peut être faire des pochoirs sur le sol à la sortie des stations de métro, donc ça ne coûte rien : l’achat d’espace est nul, personne ne nous loue le carré de béton qu’il y a à la sortie du métro, il n’y a pas de papier à imprimer,… On n’a « rien à faire » : c’est juste des bonnes idées, de la créa et un peu de talent pour le pochoiriste !

Toute l’idée c’est de dire qu’aujourd’hui, quand on fait partie des milieux culturels, on n’a pas d’autre choix que d’avoir une communication différente. Si on reste sur les mêmes lignes, sur le même fonctionnement et sur les mêmes codes de communication que les « mastodontes », on perd d’avance parce qu’ils sont beaucoup plus forts que nous.

Ils ont de plus gros budgets…

Ils ont de plus gros budgets, ils ont des armadas de créatifs ! Mais la chance qu’on a c’est qu’ils ont les pétoches de faire quelque chose de décalé. C’est une chance inouïe ! Ils ne feront JAMAIS quelque chose de décalé. Plus ils vont grossir, et plus ça va être des robinets d’eau tiède. Donc nous on s’engouffre. Notre « espace » à nous c’est de dire il faut s’engouffrer dans cette brèche. Comme eux ne peuvent faire que des choses complètement consensuelles qui ne marqueront les esprits que par la masse de communication, par la quantité, le matraquage de milliers de spots, nous, face à ça, on n’a pas d’autre alternative – et quelque part c’est génial – que de faire quelque chose de créatif !

On a un espace, il faut l’utiliser : c’est un boulevard. Dans le milieu culturel, il est très peu usité. Nous on l’a utilisé pour Jupe obligatoire, on est en train de l’utiliser pour d’autres pièces.

Est-ce que tu as des clients dans l’associatif ou d’autres domaines institutionnels ?

Le problème c’est que nous on ne peut pas prendre trop de clients. Ce ne sont pas toujours des clients qui viennent avec d’énormes budgets. On bosse quand même aussi sur des choses qui nous rapportent beaucoup d’argent. Ce sont les choses qui nous rapportent beaucoup d’argent qui nous permettent de nous investir correctement sur les choses qui ne nous rapportent pas beaucoup d’argent, comme le théâtre. Et le problème c’est que si j’en fais beaucoup (finalement c’est surtout comment gérer la structure, c’est de la gestion d’entreprise !), je ne pourrais pas le faire. Je ne serais pas aussi fort, je ne serais plus libre dans ma tête !

Je pense qu’il faut à terme créer une filiale pour ça et essayer de s’investir.

Alors pourquoi je disais ça ? Je fais un « rewind ». L’idée c’est que si la boîte ici dépend trop des petits clients, elle n’aura pas le choix de dire non aux petits clients. Alors mon grand luxe, c’est de choisir les clients avec qui je travaille, c’est de me dire eux ils sont ok pour une stratégie décalée, donc ça va me valoriser quelque part (c’est très égoïste !), donc je dis oui. Mais si je n’ai pas ce choix là, je ne vais choisir que de la merde et au final je vais diminuer ma communication et son impact. On en est là.

Est-ce que ça a été difficile de convaincre un théâtre de se mettre à ces techniques de communication ?

Non ça n’a pas été difficile parce que Dominique Coube, le directeur artistique du théâtre du gymnase, est quelqu’un qui a très vite compris que s’il se démarquait de ses concurrents, des autres pièces, en matière de communication, il serait beaucoup plus fort à la fois dans le milieu (parce que tout commence par le milieu) et dans le grand public. Il nous a laissé toute la latitude, il nous a fait totalement confiance, et on aurait pu aller d’ailleurs beaucoup plus loin, mais ce n’est que partie remise pour les autres pièces !

Moi je compte orienter mon mémoire sur le participatif, et je me demandais si tu avais déjà pensé à utiliser cette technique là…

Le Web 2.0 ?

Pas forcément… Je vois ça plutôt comme une chose plus globale. J’imagine que mettre en page des affiches où on laisse de l’espace au public pour qu’il puisse réagir, des choses comme ça, ça peut aussi être du participatif.

C’est exactement ce qu’on est en train de faire aujourd’hui ! Pour la prochaine pièce. On est en train, complètement, de faire du participatif. Mais ça ne sera pas participatif en terme de texte ou autre, ça va être du participatif vidéo numérique. Les gens vont envoyer des vidéos qu’on va remonter, qu’on va re-malaxer etc… On va faire une espèce de collage de films à partir de ce que les gens vont nous envoyer.

On va JOUER le participatif.

Le seul problème du participatif, il est très simple, c’est que ça nécessite un back-office en matière de site Internet qui est important. C'est-à-dire que faire un site en Ajax etc… c’est difficile et ça coûte très cher.

L’avantage du flash c’est qu’avec un bon flasheur on fait un beau site pour une pièce et c’est bon. Là, avec le participatif, c’est pas du tout la même chose ! Il faut un développeur, quelqu’un qui connaisse les codes, etc… Ca nécessite un peu d’argent mais on va régler tous ces problèmes.

Mais en effet, je pense que le participatif, qui a été un raz de marée dans toutes les sphères et toutes les activités, ne va pas épargner la sphère du culturel et à terme le culturel va faire du participatif !

Tout le monde veut en faire. Je crois que c’est la deuxième révolution Internet.

Je me posais une question, je n’ai pas du tout la réponse aujourd’hui : pourquoi les graphistes, qui communiquent aussi, ne s’intéressent pas à ce genre de techniques (participatif, viral, hors média etc…) ? J’ai l’impression que ce n’est pas très utilisé ?

Ce n’est pas DU TOUT utilisé. Mais pas DU TOUT. Nous on a fait des recherches, on a fait ce qu’on appelle un « benchmark », une étude concurrentielle, et il n’y a PERSONNE qui fait ça. Je pense qu’il y a un problème premièrement d’offre et de demande. Il n’y a pas, parmi tous les prestataires qui travaillent avec les théâtres, un prestataire qui maîtrise bien l’outil vidéo, par exemple. Il n’y a pas un théâtre qui ait les moyens ou le réflexe naturel de faire intervenir la vidéo.

Le théâtre fonctionne avec le théâtre. Ils ont leurs codes, qui ne marchent pas du tout. Ils passent leur temps à imprimer des affiches que personne ne voit. Et ils continuent.

J’ai l’impression qu’elles ne sont pas toujours comprises en plus.

Voilà ! Ils n’ont pas compris qu’aujourd’hui il faut être différent ! Sinon on ne s’en sort pas !

Nous on a cette chance là, d’avoir fait un pas vers le culturel économiquement parlant, dans le sens où on a permis – parce qu’on est à l’aise justement – d’offrir une prestation qui habituellement coûte très cher. On a permis à ce milieu là de le faire à des prix abordables.

Il faut développer cette activité. On fait un travail d’évangélisation aujourd’hui. On essaie de faire comprendre qu’il y avait une méthode, mais que maintenant il y a une autre méthode. Et c’est MAINTENANT qu’on peut se démarquer, parce qu’après tout le monde va le faire.

Tout ça c’est le courage de Dominique. C’est lui qui a eu le courage de faire ça, il aurait pu me dire « non ça ne m’intéresse pas, fais moi plutôt une affiche et un bon dossier de presse ».

La révolution du Web s’est accompagnée d’une révolution en termes d’image animée. On peut faire des films aujourd’hui pour rien du tout avec un petit ordinateur qu’on achète dans le commerce. C’est la conjonction de ces deux révolutions qui a fait s’éclore dans d’autres médias, pour d’autres clients, la communication virale.

A noter : la précision statistique du Web. La communication n’est valable que quand elle est bien ciblée. Pour déterminer au mieux un profil précis, il va falloir des outils, des connaissances statistiques les plus fins possibles. Or le Web permet ça.

C’est pour ça que je ne comprends pas pourquoi les « petits » ne prennent pas plus le Web que ça. Ils continuent à faire des pubs que personne ne lit dans les magazines : ils sont noyés entre Chanel et SFR. C’est que l’achat d’espace coûte tellement cher ! C’est tellement cher. C’est hors de prix. Alors que si on fait un Buzz viral, si on achète des bases de données, si on communique à travers ces mêmes bases de données, déjà ça va générer des connections. De même les connections vont nous permettre de comprendre qui clique sur le site, à quel moment, à quelle heure, … Ca permet d’affiner, de rectifier le tir, et en plus ça permet une souplesse énorme ! Le Web permet une souplesse qu’aucun autre média ne pourra nous permettre. Quand on s’insère entre deux spots télé, ce n’est pas pareil que quand on s’insère dans un site, dans le cadre d’une bannière en rotation, qu’on peut mettre à tel endroit, qu’on peut changer chaque jour. L’outil statistique est aussi très important. Il n’y a pas de marketing sans étude de la cible. Nous on a communiqué essentiellement à une cible très très précise. C’est ça qui a fait le succès en termes d’entrées, puisque ça a généré des entrées, et qui a rapporté de l’argent au théâtre. La communication a plus rapporté que coûté. C’est pour ça que c’est une bonne communication. On a fait de bon choix. On aurait pu se tromper. Mais là on ne s’est pas trompés, on a eu de la chance.

Pour finir j’ai une question qui n’a rien à voir : c’est quoi ton parcours ?

J’ai fait des études d’économie, ensuite j’ai fait des études de journalisme, ensuite j’ai dirigé la production et j’ai produit des courts métrages et des émissions de télé. Après j’ai monté ma structure, j’ai produit beaucoup de spectacles, ce qui me permet de bien connaître le milieu du spectacle, et j’ai fait beaucoup de pub depuis six ans.

Je pense que pour ton mémoire ce qu’il serait intéressant que tu aies c’est un plan média. C'est-à-dire les choses concrètes qui ont été faites en termes de communication, à quel moment on les a faites, pourquoi on les a faites à ce moment là, et quel type de média on a choisi. A quel moment on a injecté les films, comment on les a injectés, comment on a géré le référencement du site, comment on a généré du lien, avec le référencement pour que quand on tape « jupe obligatoire » il y ait dix pages consacrées a Jupe obligatoire les unes après les autres.

On avait imprimé 10 000 préservatifs Jupe obligatoire qu’on avait donné à tous les journalistes. On avait mis dans la confidence les journalistes ce qui a énormément valorisé la pièce. On a distribué des flyers, « le 18 Septembre, la France en Jupe ! »… Tout un tas de communication décalée et Buzz.

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Interview 2. Jérôme Lichtlé, D.A. de l’Agence Divine.

Quand il n’y a pas de client derrière, peut-on parler de participatif ? Penses-tu que n’importe quelle expérience qui fait intervenir le public est du participatif ?

Il y a une personne qui décide, c’est celui qui va mettre les fonds. Par exemple, c’est moi qui ai fait tous les films du viral, du Buzz. Il y a eu une vingtaine de films. Le premier film a du être validé par le producteur, ensuite par le client. En général c’est comme ça que ça se passe. En pub, il y a toujours un agent intermédiaire mais nous on est à la fois l’agent et le producteur.

Il n’y a pas de commercial entre les deux…

Non, c’est-à-dire qu’on brise un maillon de la chaîne. La pub c’est une chaîne à trois maillons : annonceur – agent – producteur. Nous on est à la fois l’agent et le producteur, donc il y a déjà un médiateur en moins, ce qui facilite le travail en termes de temps, en termes de validation.

Là il a fallu que je fasse valider mon travail par Gai, que Gai se dise « je me sens capable de présenter ce travail là au client ». Donc après le client a validé le film, tout de suite, sans modifications. En général il y a toujours des dizaines de modifications, c’est une perte de temps terrible, sur des détails très chiants.

Là non seulement le premier film a été validé tout de suite mais ensuite il n’y a pas eu besoin de faire de validations : c’est-à-dire que le client, Dominique, nous a dit « ok, maintenant vous avez carte blanche, vous faîtes ce que vous voulez ». Donc là j’ai carrément écrit un scénario de court-métrage, j’ai fait le court-métrage que j’avais envie de faire, Gai l’a lu mais en diagonale, il m’a fait confiance et j’ai pu faire ce que je voulais ! J’ai eu les comédiens à disposition : Dominique Coube qui gère le théâtre me « donnait » des comédiens, donc je pouvais choisir. J’ai fait ce que je voulais, c’était un pied total. C’était une expérience unique.

Moi j’ai travaillé un an et demie chez Endemol, je faisais du clip vidéo, et là c’était tout le contraire : il y avait une pression terrible de la part des maisons de disques, il fallait faire des validations, des re-validations, il fallait que l’artiste soit content…

Là les artistes sont des comédiens, ils sont consultés mais ils nous font confiance.

On est vraiment dans de l’underground publicitaire. Je pense que c’est aussi ça que tu appelles « expérimental ».

Mais tu sais que j’ai commencé par le cinéma expérimental, je suis encore diffusé par le cinéma expérimental. C’est vrai que c’est un mot qui ne veut rien dire. C’est quelque chose de différent, quelque chose qui sort des sentiers battus, quelque chose d’anti-académique, … Tous ces mots là veulent dire la même chose en termes de création.

C’est une école de création. Je pense qu’aujourd’hui la création ne va pas sans une certaine « viralité » en quelque sorte, un certain côté expérimental. La création c’est pas sensé être quelque chose d’académique, mais aujourd’hui c’est une école qui n’aurait pas sa place sans ce que l’expérimental dénonce.

C’est-à-dire que le cinéma indépendant va dénoncer le cinéma grand public en disant : « Oui, les américains, ils font de la merde. Le cinéma tout public, les blockbusters américains ça coûte de l’argent mais c’est de la merde, ça n’a aucun sens, c’est pas profond, c’est pas intéressant, c’est fait que pour ramener du fric, c’est des machines à fric… ». Le problème c’est que sans ce cinéma là (je te parle de cinéma mais en pub le principe est le même) on ne pourrait pas faire du cinéma indépendant, du cinéma intimiste.

Il faut se poser en marge DE quelque chose…

Voilà ! Et surtout : il faut être en marge « philosophiquement », à savoir que dans le concept l’un n’existe pas sans l’autre, mais surtout de manière commerciale ! Regarde Luc Besson il l’a vachement bien compris ça. Quand il produit un film comme Taxi, il se fait cracher dessus ; mais ses détracteurs ils oublient que Besson il fait ça aussi pour financer du cinéma d’auteur. Et ce cinéma là que Besson produit, ce cinéma d’auteur, personne n’en parle.

Donc voilà : on ne peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre en matière de création. Moi je ne crache pas sur Endemol aujourd’hui, parce que c’est grâce à Endemol que je peux faire ce genre de choses là.

Je pense que dans la rédaction de ton mémoire il faut avoir une vision de cet autre niveau, le prendre en considération, toujours avoir cette espèce de comparatif. Il faut avoir une vision globale du système.

J’ai travaillé pour Arthur (…) la com’ sur son spectacle c’est à coups de milliers d’euros. C’est un truc qui n’a rien à voir. Et puis Arthur est connu au départ. Donc tu mets une affiche dans les rues et les gens vont se déplacer parce que c’est Arthur. T’as pas besoin de faire un Buzz. Ca tomberait à l’eau. Le Buzz il a un intérêt quand il y a un mystère au départ. Peut-être que tu peux créer un Buzz autour de quelqu’un de connu mais le secret va vite se dévoiler.

Dans Paris pendant un moment il y a eu des stickers « Imbécile » partout, je me demandais ce que c’était, et en fait c’est un Buzz autour de Philippe Katerine ! Pourtant il est assez connu… C’est pour un album concept qui va sortir qui s’appelle comme ça.

C’est vrai ?

Oui. Mais bon il est modérément connu quand même.

Non seulement il est modérément connu et puis c’est un autre genre ! Philippe Katerine, je demande à ma mère… Enfin c’est pas un bon exemple ma mère parce qu’elle connaît Philippe Katerine, mais je demande à… (silence)

A ma mère ?

(rires) A ta mère ! Je demande à ta mère qui c’est Philippe Katerine et peut-être qu’elle ne le connaît pas ! Par contre je lui demande qui c’est Arthur… Et puis c’est un créatif, Philippe Katerine, qui se permet des choses un peu délirantes ! Arthur c’est vrai qu’il pourrait mettre un truc « Imbécile », sans qu’on sache tout de suite qui c’est. C’est vrai. Mais je crois pas que ce soit son genre.

Je pense que les gens qui vont s’amuser à chercher derrière une campagne virale constituent une cible, aussi. Et si ils se rendent compte que derrière ça c’est Arthur ils seront super déçus, je crois.

Ah oui, c’est vrai, t’as raison ! Mais ça tu peux en parler dans ton mémoire : ça concerne une certaine cible. Comme c’est assez récent, c’est assez moderne, c’est assez parisien quelque part comme méthode de communication !

Je me demande s’il y a des Buzz similaires dans les autres grandes villes françaises.

Je ne crois pas… En tout cas beaucoup moins… Je suis Nantais d’origine, ça ne fait que 4 ans que je suis à Paris. Mais en Province je crois qu’on est moins habitués à « trainouiller » sur Internet, à repérer des images rigolotes et à se les envoyer. Moi je reçois tous les jours des dizaines de mails de potes qui me disent « tiens regarde ça c’est rigolo, regarde cette image ». Les gens passent leur temps à faire ça ici j’ai l’impression. En Province je pense que c’est moins d’actualité.

Mais t’as raison il y a la cible, le Buzz ça touche effectivement une sorte de création… Mais dans le Buzz de toute façons il faut être créatif !

Il y a peut-être un côté un peu élitiste dans ces campagnes ? Pour reprendre l’exemple de ma mère et de Philippe Katerine, je ne sais pas si elle aurait l’idée d’aller chercher sur le net, de jouer le jeu du Buzz ?

Oui c’est élitiste, c’est presque intellectualisant quelque part. Ca s’adresse à des gens de culture, parce que c’est une nouvelle forme de culture, une nouvelle forme de communication...

Mais en même temps ça vise large parce que ça touche l’image : tout le monde est concerné par une image !

Et puis ça va se formaliser. Gai il a raison quand il dit qu’il faut le faire vite : parce qu’un jour le viral il faudra passer à autre chose. On en aura marre !

Suite à quelques lectures cet été j’ai été étonnée par la vitesse à laquelle les campagnes se démodent ! Des livres sortis il y a trois ou quatre ans citent des exemples qui sont devenus complètement obsolètes. Hotmail qui marque en bas de chaque message qu’on peut nous aussi avoir notre mail gratuit ça ressemble à de la Préhistoire !

(rires) Ca va extrêmement vite ! Mais c’est bien parce que ça nous oblige à nous renouveler constamment en termes de communication.

Les possibilités que nous offre Internet paraissent parfois tellement illimitées ! Le problème, pour moi, avec ce genre de communication, c’est qu’il faut être tout le temps à la page, il faut tous les jours savoir quel est le nouvel outil Internet qui vient d’arriver, il faut être au courant de tout.

Toutes ces choses là il faut les intégrer dans le raisonnement de communication. Il y a deux ans moi ça m’aurait vachement surpris de savoir qu’on pouvait mettre une vidéo en streaming. Je ne savais pas ce que c’était. Ca existait peut être mais je n’étais pas au courant (rires). Voir une vidéo en instantané…

Tous ces trucs là arrivent très vite. J’imagine que dans un an on pourra envoyer un fichier de 100 mégas gratuitement sur Hotmail par exemple ? Aujourd’hui on est obligés de passer par des serveurs.

Il faut être tout le temps à la pointe. Moi ça me soûle un peu parce que ça ne m’intéresse pas.

Mais finalement c’est comme ça dans tous les corps de métiers.

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La réaction de Radio Nova dans Monde de Com’ du 12 Septembre 07.

La présentatrice :

« Le marketing viral, une méthode appliquée désormais au théâtre. Alors est-ce que c’est une évolution ou une aberration ? « 18 septembre : Jupe obligatoire » : c’était le slogan placardé sans autre information qu’une adresse Internet dans toutes les rues de Paris en Juin dernier. En général derrière ce genre de campagne sans signature explicite on découvre un site chargé de buzzer undercover pour une marque type téléphone portable ou fer à repasser et le lien avec le produit apparaît à un moment ou à un autre. »

Le présentateur :

« Là où notre équipe chevronnée s’est rendue compte qu’il ne s’agissait pas d’une campagne de buzz marketing pour des produits dépilatoires mais pour une pièce de théâtre. Comment ? Et bien tout simplement en ouvrant le courrier, nous sommes tombés sur un luxueux dossier de presse qui portait le même nom : « Jupe Obligatoire démarrage le 18 Septembre au Théâtre du Gymnase sur les grands boulevards parisiens. ». Et en dernière page, « souvenez-vous » avec la campagne lancée en Juin. »

« Nous contactons Gaï Assouline à l’Agence Divine qui nous confirme pour cette pièce de théâtre qu’ils ont quand même distribué une dizaine de milliers de préservatifs et de flyers « le 18 Septembre la France en jupe » dans tout Paris, organisé une grosse campagne d’affichage et mis en ligne des vidéos. ».

Gaï au téléphone :

« On a utilisé des techniques de marketing viral, donc on a déterminé des bases de données et on a envoyé au maximum de monde des mails sur le fait que la jupe allait être rendue obligatoire et qu’il fallait voir les films. Il y a avait des policiers qui étaient en jupe, des postiers qui étaient en jupe, tout un tas de corps de métiers différents en jupe.

Il y avait aussi un deuxième pan de la communication qui était du hors média. On a habillé les arbres de jupes, on a habillé les monuments de jupes, et l’idée c’était de faire croire aux gens que la jupe allait être rendue obligatoire en les interrogeait et on leur demandait de nous dire un peu leur sentiment par rapport à ça. Tous avaient l’air d’être contents que cette loi passe ! ».

Le présentateur :

« Un trait d’union entre la réutilisation de techniques activistes de prise de conscience et le détournement du bon vieux micro-trottoir. Toute une armada de guérilla marketing pour une pièce de théâtre. »

La présentatrice :

« Les questions se font alors légion dans notre cerveau : ça fait quand même un trop gros budget pour une pièce ? Une pièce c’est quand même pas une marque ? Et puis est-ce que ce n’est pas l’agence qui se fait surtout sa pub ? Retour dans le désordre. »

Gaï au téléphone :

« Mais pourquoi les pièces de théâtre n’auraient pas le droit de communiquer comme les marques ? C’est des marques ! Tout est une marque ! Et même un individu est une marque, en termes de budget, ça n’a pas du tout été quelque chose de monumental, il suffit simplement d’avoir des idées, d’être créatif, de réfléchir… Le Buzz n’a pas pour but de vendre des places même si notre objectif c’est quand même de vendre des places. Le Buzz il a pour but de faire parler de soi. Très sincèrement c’est pas du tout pour mettre en avant l’agence c’est vraiment pour déclencher une prise de conscience par rapport à un sujet. »

Le présentateur :

« D’accord. Alors sans pour autant admettre qu’un individu est une marque comme une autre nous nous sommes dit qu’après tout c’était peut-être bien que ce type de stratégie puisse aider à faire connaître une pièce de théâtre plutôt qu’à vendre un portable. »

(…)